Porqué las empresas de tecnología y marketing digital debieran converger

Hace algún tiempo que en I2B venimos conversando acerca de las razones que hay detrás de algunas adquisiciones y “movimientos” en el mercado de la tecnología; específicamente entre las consultoras de TI, los grandes conglomerados publicitarios y las agencias de marketing digital. Lo interesante del tema, al menos para nosotros, es que varias de las cosas que han salido en nuestras conversaciones han sido ciertas y nos dan luces de que lo que estamos haciendo va por buen camino.

Hoy encontré en un artículo publicado por VentureBeat, al que llegué a través de Facebook (¿se han dado cuenta de que las recomendaciones de contenidos en Facebook están siendo cada vez más acertadas?) donde hablaban de las razones por las cuales las compañías de marketing digital se han convertido en “sabrosas” adquisiciones.

Concuerdo con varios de los puntos que hace el artículo, tales como que el día de hoy el poder está cambiando de manos, siendo los consumidores los que controlan la relación con las empresas. Hace mucho sentido el planteamiento de que a raíz de lo anterior, las empresas tengan que preocuparse más de desarrollar la capacidad de atender al cliente en múltiples canales más que de empujar las ventas a como dé lugar. Argumentan que hoy temas como lo social, los móviles y las analíticas son relevantes a la hora de construir relaciones. También mencionan que los consumidores ahora se informan más antes de tomar sus decisiones por lo que hoy son las áreas de marketing las que tienen más contacto con ellos. Todos estos argumentos son usados para sustentar la idea de que las agencias de marketing digital se están transformando en claves dado que son ellas las que tienen las herramientas para conectarse con los clientes y crear relaciones a través del canal digital. Más aún considerando que en el 2014 el presupuesto que tienen los departamentos de marketing para TI va a ser mayor que el presupuesto que tienen los departamentos de TI para hacer TI dentro de las empresas. ¿Impresionante no?

Si bien concuerdo con la conclusión me gustaría agregar algunas ideas a la discusión. Si analizamos la cadena de valor de los negocios en Internet vemos que existen varios eslabones donde se hacen necesarios distintos skills para ser exitosos. Hoy en día, una empresa que hace eCommerce debe ser capaz de atraer a los usuarios, permitirles investigar sus productos, poner todas las herramientas para que los usuarios se conviertan en clientes, y conectar las transacciones online con los sistemas back end de las compañías para ejecutar la venta (pago, inventario, picking, despacho, seguimiento, etc.). Si vemos esto como un proceso y lo relacionamos con diferentes skills relevantes para hacer bien dicho proceso podríamos decir que para atraer, necesitamos hacer marketing; para permitir investigar y comprar o simplemente interactuar con un sitio Web, necesitamos saber de user experience y front programming; y que para desarrollar e integrar una plataforma de eCommerce necesitamos saber de desarrollo aplicaciones, integración de servicios y de arquitecturas de hardware para hostear estas plataformas. ¿Cuáles de las empresas que se están comprando y aliando tienen esos skills y por qué se juntan?

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Las agencias de publicidad saben de publicidad pero no de tecnología, por eso WPP compró el 20% de Globant. Las empresas de tecnología saben de tecnología, no de marketing, por eso Accenture monta un área de marketing digital. Las agencias de marketing online y social media saben cómo cautivar clientes en Internet pero no saben cómo hacer integraciones de alto nivel, por eso Cognizant compra Cadient. Es por eso que se están produciendo todas estas transacciones entre compañías. Las empresas saben que para tener éxito en el futuro deben ser capaces de controlar toda la cadena de valor del eCommerce, porque de nada sirve hacer una maravillosa campaña que lleve usuarios a un sitio Web si no pueden controlar el proceso completo de la venta. Por mucho que haga un bonito banner que genere mucho tráfico, si el flujo de compra es malo y no convierte, no hay nada que hacer. Y como todo (bueno, casi todo) se va a transar por un canal digital en el futuro, más les vale adquirir o desarrollar esas capacidades para no quedar fuera del negocio.

Veo dos desafíos importantes y claramente el que los resuelva va a ser el que logre una ventaja competitiva en este espacio. Primero creo que es complicado integrar los skills dado que por mucho que yo sepa de marketing online, y me compre una empresa de desarrollo para que haga la tecnología, la posibilidad de que vea el proceso como un todo es baja. En eCommerce el tema funciona cuando hay una orquestación perfecta del proceso y no cuando se enfrentan por separado los eslabones de la cadena. El segundo desafío es que es complicado desarrollar los skills necesarios para poder resolver los desafíos que presenta cada eslabón de la cadena.

En I2B hemos tomado el segundo camino y creemos que tenemos algunas ventajas para alcanzar nuestro objetivo de hacer realidad la promesa del eCommerce en nuestros clientes. Primero que nada nosotros partimos haciendo sitios Webs por lo que entendemos cómo funciona internet, cuáles son sus dinámicas y cómo podemos hacer para que un sitio Web sea más que una aplicación de software. Segundo, llevamos más de 14 años desarrollando los skills tecnológicos que nos permiten integrar cualquier aplicación Web con el back end de nuestros clientes y lo hemos hecho en reiteradas ocasiones. Tercero, sabemos que el negocio no se produce en la integración del back end (lo siento consultoras de TI, pero por mucho que lo digan y crean eso no es así) sino que en el front end que es donde está el cliente. Y por último co-fundamos una compañía (Betazeta) que vive en Internet, que genera contenidos y que atrae e interactúa con millones de consumidores mes a mes.

No tenemos certeza de qué modelo será el que funcione mejor, pero sí tenemos claro que tenemos ciertas ventajas, los skills y el conocimiento para dar una dura pelea en esta carrera por hacer realidad la promesa del eCommerce en las empresas.

Francisco Sandoval, CEO I2B Technologies