La importancia de la experiencia de usuario en los negocios

No cabe duda que hoy en día las cosas no son como antes, las nuevas tecnologías de la información, que cada día evolucionan más rápido, han modificado el comportamiento de las personas en torno a su interacción con las empresas, productos, servicios, y sobre todo entre ellas. Las tradicionales herramientas comerciales de avisaje, promoción y venta, en muchos casos, ya no son útiles, aunque algunos  ejecutivos comerciales se retuerzan las neuronas intentando hacer calzar los antiguos modelos con el contexto actual.

Hoy en día las personas, tienen más acceso a la información, y se han vuelto más críticos, y sobre todo, se informan  a través de sus redes sociales digitales y personales. Además, este desborde de información al que están sometidos ha creado efectos como la ya reconocida “ceguera al banner”, o la reacción alérgica a campañas promocionales del siglo XX como el “2×1”, o los clásicos “oferta”,  “promoción”, “llame ya!”. Todos ellos vástagos de la “vieja escuela”.

Esto repercute considerablemente en las empresas cuya cultura corporativa es más tradicional, incluso las que se han adaptado a este contexto tienen problemas para concretar a corto plazo el retorno de inversión que les significó adaptarse. Existen casos, hay que decirlo, en los cuales las empresas han adoptado modelos innovadores que les han facilitado la difícil tarea  de adaptación, y la mayoría de estos modelos ponen al usuario (personas – consumidores) como centro de todo.

De esta nueva cultura usuario-céntrica, han evolucionado procedimientos y han nacido disciplinas nuevas, una de ellas es el diseño de experiencia de usuario (UX). Definamos antes lo que se entiende como experiencia de usuario.

Una experiencia, con respecto a cualquier cosa, es una serie de factores que interactúan para darnos una impresión que involucra todos los sentidos, por lo tanto, el cuerpo humano le asocia una emoción. Por ejemplo, la experiencia de tomar una taza de café. Si describiéramos una experiencia grata, podríamos enumerar varios de esos factores, por ejemplo: color, aroma, textura, temperatura, sabor, pero no solo eso define un buen café, convengamos en que, no es lo mismo tomarlo en la playa al sol con 30 grados, que hacerlo en la terraza de la casa de descanso, un día fresco, con buena compañía y conversación. Este contexto idealizado (para efectos del ejemplo), además de las cualidades de un buen café, son los que generan una emoción relacionada no solo al consumo del café, sino más bien a la experiencia completa.  Experiencia que será recordada, y por supuesto, ritualizada para la posteridad.

La experiencia descrita involucra factores, muchas veces de carácter incontrolables, y el diseño de experiencia, intenta descubrir todos aquellos  que se pueden controlar con tal de crear, metódicamente una experiencia memorable positiva en relación al consumo de algo.

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Otras definiciones  proponen que el diseño de experiencia es “el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo.” (Wikipedia)

Como mencioné anteriormente, las personas ya no toman sus decisiones de compra basadas en la promoción de las empresas, sino más bien, basadas en la conversación que éstas tienen en sus redes sociales. La recomendación de amigos sobre productos o servicios es más valiosa que un banner. Pero entonces ¿Qué puedo hacer para influir en esas opiniones y recomendaciones?, ¿Cómo puedo hacer que las personas hablen de mi marca?, ¿Cómo puedo convertir esas conversaciones en un retorno de inversión a corto plazo?.

El diseño de experiencia brinda entonces, un enfoque metodológico que intenta descubrir más allá de lo que las personas quieren. Se propone llegar a conocer lo que las personas aman, aquellos factores que hacen que algo sea recordado por la emoción que genera la interacción con ese producto o servicio. ¿Acaso han olvidado lo que se siente abrir la caja de un MacBook de Apple nuevo por primera vez?, o ¿El test drive de un auto de lujo en proceso de compra?, en lo personal, nunca olvidaré la primera vez que entré a un banco en que no habían filas, en su lugar había una sala de espera con sillas y números de atención según llegada; algo simple, pero que marcó la diferencia en mi elección de banco. Qué decir de la facilidad y rapidez de uso de la interfaz de su sitio web.

Descubriendo estos factores descritos, se puede diseñar una experiencia que sea significativa para las personas. Lo que sin duda, provocará un emoción en las personas, emoción que comunicarán a sus redes sociales y se viralizará rápidamente.

El diseño de experiencia, como ya vimos, aplica tanto a productos como a servicios. Tomemos por ejemplo el caso de Waze, aquella exitosa aplicación para descubrir si hay carabineros en la vía, informarse sobre el tráfico en carreteras y rutas urbanas, entró al mercado fuertemente por que descubrieron una necesidad importante. Esta exitosa aplicación no fue creada precisamente como un medio de información simple, sino más bien un medio de información que además de facilitar la interacción con otros conductores, involucra al copiloto en la acción de conducir, y es esa la experiencia diferenciadora que lo hizo exitoso. Revisemos su caso de uso.

Waze

Es indudable que una aplicación como Waze no puede usarla por si solo el conductor sin dejar de poner atención en la ruta. Por lo que fue creada más bien para los acompañantes, quienes disfrutan mucho usarlo en su rol de copilotos y de ese modo interactuar con el conductor aportando al acto de conducir, cabe suponer que muchos viajes entretenidos entre el conductor y su acompañante han hecho que se fidelicen, y que además compartan con sus amigos la experiencia, logrando con esto en que en menos de un año esta aplicación se haya convertido en una de las más populares en Chile.

Pero no es solo cuestión de promover el uso de metodologías innovadoras en el qué hacer de una empresa, además, se debe incorporar a la cultura de la empresa un pensamiento usuario-céntrico, el cual conlleva un compromiso con las personas, nuestros clientes, el foco puesto en la experiencia de éstos con nosotros, de ese modo la consecución de los objetivos numéricos llegará más pronto de lo que se cree.

El diseño de experiencia como metodología o enfoque de diseño, busca entonces, entregar a las personas productos y servicios significativos, valiosos, honestos y transparentes; al contrario de los decorados y promocionados productos inservibles del siglo pasado. Y para la empresa, trae beneficios como la baja tasa de rechazo de un producto, disminución en los reclamos y por lo mismo una baja en el presupuesto asignado a atenderlos;  alta penetración y viralización, lo que trae consigo un alto retorno de inversión a corto y mediano plazo; y por sobre todo, una alta estima de parte de las personas para con la marca, al ser considerada como “la marca que nos escucha, y entiende lo que realmente necesitamos”.