Growth Hacking: conoce porqué lo debes considerar en tu negocio.

En los últimos años, se ha podido observar cómo empresas establecidas se han visto amenazadas por empresas más pequeñas y ágiles. Principalmente, las más pequeñas son StartUps que van apareciendo y que ingresan a una industria o mercado con una oferta nueva o distinta, cuya principal característica es que satisface de mejor manera las necesidades del cliente.

En muchos casos, no han reinventado la rueda, sino que han ofrecido un servicio que ya existe, pero con la gran diferencia de hacerlo mejor. Con el riesgo de mencionar un cliché, un muy buen ejemplo de esto está en lo realizado por Netflix.

Ponemos este ejemplo, ya que a diferencia de lo que muchos podrían pensar (y aquí nos desmarcamos del cliché), Netflix no nace como una empresa que ofrece películas digitales, sino que su producto era muy similar al de Blockbuster, con un activo en las películas físicas que arrendaban. La gran diferencia estaba en el modelo de negocio como tal y en la búsqueda constante que tenía Netflix en adaptarse para satisfacer de mejor forma las necesidades de sus clientes (y potenciales clientes).

El cómo Netflix se transformó en una empresa 100% digital, es materia para otro artículo y contempla los principios y metodologías que abordamos en nuestros servicios de Consultoría para la Transformación Digital.

Como dice el título de este artículo, lo que se tratará aquí es el concepto llamado Growth Hacking, y el ejemplo de Netflix tiene relación con ser una StartUp que a través de técnicas de Growth Hacking, ha logrado un crecimiento sobre el 2.800% desde el año 2005 (entonces tenía 4,2 M usuarios, mientras que hoy tiene 125 M).

Growth Hacking es un concepto que ronda en la industria hace ya varios años; principalmente se refiere a las estrategias que aplican las StartUps tecnológicas para lograr crecimientos importantes en su base de usuarios (como el ejemplo Netflix).

Los principios del Growth Hacking se basan en la constante optimización de la experiencia del cliente en distintas etapas del funnel de conversión con el objetivo que pase de una etapa a otra, ya veremos cuáles son estas etapas.

Previo a éstas, hay dos conceptos que se deben de considerar, para que las acciones que ejecutamos dentro del embudo de conversión efectivamente tengan algún efecto.

El primero podría sonar como algo obvio, pero no solo no lo es, sino que además es fundamental y se refiere al Product Market Fit, no profundizaremos demasiado en este concepto aquí, ya que mejor te invitamos a leer un artículo específico que trata el tema, adicionalmente, es un concepto que está muy ligado a las StartUps, ya que las empresas establecidas, en rigor ya encontraron su mercado (igualmente podrían profundizar en este concepto, no les haría nada de mal en la búsqueda de satisfacer mejor a sus clientes).

El segundo concepto muy relevante previo a la optimización del funnel, se refiere a la Segmentación o, mejor dicho, no trates a todos tus clientes de la misma forma. Esto es fundamental a la hora de establecer las acciones y optimizaciones que se requieren ejecutar, ya que no todos responden de igual manera a distintos estímulos. De hecho, este concepto también lo puedes profundizar en otro artículo con ejemplos bien prácticos.

Bien, una vez que se ha logrado encontrar el Product Market Fit, y ya se tienen identificados los segmentos que se quieren abordar, es hora de hacer crecer el negocio, las etapas que se consideran dentro del funnel de conversión para el Growth Hacking son (llamados también como Pirate Metrics, por las siglas AARRR):

  • Adquisición (Acquisition): Como su nombre lo señala, se refiere a los usuarios que logras atraer para que conozcan tu producto / servicio. Este paso es fundamental, ya que dictamina qué tan bien te irá en los siguientes pasos. Tu embudo solo es tan bueno, como lo son los leads que logras atraer. El objetivo en este paso es lograr que el usuario / cliente muestre alguna intención o compromiso.
  • Activación (Activation): Haber logrado que una persona muestre interés a través de un formulario, por ejemplo, solo es el primer paso. Muchos (por no decir la mayoría), solo se quedan en este esfuerzo. Por lo que en este paso el objetivo requiere que activemos estas intenciones, es decir, que convirtamos los leads en clientes.
  • Retención (Retention): Haber adquirido y luego activado a un cliente es un esfuerzo importante, por lo que retener a estos se hace fundamental. La tasa de retención o la frecuencia, será muy distinta según el producto / servicio que operas, pero lo relevante es lograr que un cliente que haya comprado / usado lo que ofreces, vuelva a hacerlo.

  • Referidos (Referrals): Lograr referidos es realmente difícil, ya que requiere de varios factores en acción a la vez; momentum, un producto/servicio notable, y algo que llamamos network effect (se logra cuando el uso del producto le genera valor a otro). Si bien es cierto que es difícil lograr el impresionante efecto que logró Dropbox en este paso, no deja de ser importante que se busquen las instancias para lograr estos factores para tu producto / servicio.
  • Ingresos (Revenue): Todos los esfuerzos previos, apuntan a un objetivo final, obtener ingresos. Es necesario, cuando tengamos a un cliente que paga, velar por mantener el flujo de ingreso, como también aumentar el gasto promedio que hace cada cliente en su ciclo de relación con la empresa.

Esto no es el fin del viaje. Solo porque tenemos a un cliente que paga por nuestro producto / servicio, no significa que dejaremos de esforzarnos por él. Haber logrado un cliente es solo el inicio de una relación que debe nutrirse en el tiempo. Aquí hay una gran oportunidad, ¿cuántas veces que has comprado un producto o contratado un servicio, has sentido que sigues siendo importante para la empresa? La verdad, que muy pocas veces y bastaría con la irrupción de una empresa (por lo general una StartUp) que toma en consideración de verdad al cliente y su valor en el tiempo, para hacerse con el mercado. Ya hemos visto muchos ejemplos de eso. El Growth Hacking, para las empresas establecidas se hace entonces fundamental, ya que no hay razón alguna para dejar estas herramientas solo en manos de tu futura competencia.

Retomemos el ejemplo de Netflix y centrémonos en una de sus primeras acciones de Growth Hacking, para comprender la filosofía o la esencia del concepto, más allá de los pasos y las métricas que debes seguir y medir.

Dado el hecho que estamos hablando de una StartUp (ya no tanto, pero en ese entonces sí), su primer desafío era lograr el Product Market Fit (Calzar su oferta con las necesidades del mercado), es decir, asegurarse de que tenían un servicio que efectivamente a alguien le interesara y que más encima, quisiera pagar por él.

El principal dilema que tenían era que ofrecían películas en formato DVD, y en el año 1997 no era el standard más popular, siendo que recién fue introducido al mercado en el año 1995. Por lo tanto, se encontraron en un mercado limitado de usuarios que efectivamente podrían llegar a contratar sus servicios.

No obstante, estaban convencidos de que, ofreciendo la mejor experiencia posible a sus clientes, podrían lograr crecer: mejor experiencia en este caso significaba mejor calidad en las películas (DVD) y eliminar las costosas multas por atraso que según sus fundadores eran completamente abusivas y contraproducente a la experiencia del cliente.

Entonces, con la filosofía del Growth Hacker, era necesario buscar la forma en que podían lograr la fase Adquisición con posibles futuros clientes, por lo que comenzaron a acercarse a los fabricantes de los reproductores de DVD para convencerlos de adjuntar a sus productos, un cupón para una prueba gratis de Netflix. Sería el match perfecto, entre cliente potencial y servicio ofrecido.

Les costó más de un año lograr convencer a los fabricantes de acceder con esta acción y, básicamente, los factores determinantes en esta decisión tenían relación con el efecto mutuo que lograría esta iniciativa.

  • Los fabricantes de reproductores de DVD se encontraron en un dilema similar al de Netflix, considerando que era un standard nuevo y que los clientes eran reticentes a comprar un reproductor para luego no encontrar contenidos (películas) en las tiendas.
  • Al incorporar un cupón de Netflix con los reproductores, los fabricantes podían así ofrecer una promesa de tener acceso a un catálogo de miles de títulos en el formato DVD, además del regalo gratis.

Para el año 1999, Netflix había logrado un acuerdo con los principales fabricantes de DVD para incluir sus cupones. Gracias a esta acción, Netflix pudo colgarse del crecimiento del nuevo standard de formato (DVD) para influenciar su propio crecimiento.

Entre diciembre del 2000 y febrero del 2002, el crecimiento de la base de suscriptores al servicio de Netflix, habían pasado de 250 mil a 500 mil. Mientras que las ventas de reproductores DVD habían crecido entre 6.4 millones a 12.7 millones unidades, mostrando así una directa correlación entre el aumento de las ventas y el aumento de las suscripciones.

Visto de forma simplificada, esto implicaría que la tasa de conversión entre cupón y suscriptor era de un 2%.

El propósito de poner este ejemplo es para ilustrar la filosofía de romper los moldes y lo establecido, que no necesariamente las acciones del Growth Hacking son digitales, sino que es la forma de pensar y accionar que hará la diferencia… claro, la tecnología y lo digital, sin dudas ayudarán a implementar y lograr resultados a escala.

Contáctanos y te podemos contar cómo funciona nuestro modelo propietario TBO, para administrar y gestionar un modelo de Growth Hacking en empresas que ya no son StartUps y quieren dominar su mercado.

Juan Carlos Labbé, gerente de I2B